The Endowment Effect - มันคืออะไรและมันสามารถก่อวินาศกรรมงบประมาณของคุณได้อย่างไร

คำประกาศเกียรติคุณโดย Richard Thaler นักเศรษฐศาสตร์ที่ได้รับรางวัลโนเบลผลกระทบของการบริจาคคือสมมุติฐานที่ผู้คนกำหนดมูลค่าที่สูงเกินจริงไปยังสิ่งของต่างๆเพราะพวกเขาเป็นเจ้าของ มันเกี่ยวข้องกับ“ ผลกระทบความเป็นเจ้าของเพียงอย่างเดียว” ของจิตวิทยาสังคมซึ่งระบุว่าคนที่เป็นเจ้าของวัตถุมักจะให้คุณค่ากับวัตถุนั้นมากกว่าคนที่ไม่ได้เป็นเจ้าของ บางครั้งเรียกว่า "ความเกลียดชังการหย่าร้าง" เอฟเฟ็กต์เอ็นดาวเม้นท์สามารถดึงอารมณ์ของคุณออกมาได้อย่างมีประสิทธิภาพและทำให้การตัดสินใจของคุณเกิดความสับสนเมื่อต้องใช้จ่ายการออมและวิธีที่คุณเข้าถึงการเงินของคุณ.

นอกจากนี้ยังใช้ประโยชน์จากนักการตลาดและ บริษัท ต่างๆเพื่อให้คุณใช้จ่ายเงินมากขึ้น.

การศึกษาผลของการบริจาค

Thaler และเพื่อนร่วมงานของเขา Daniel Kahneman และ Jack Knetsch ทำการทดลองที่โด่งดังในขณะนี้ซึ่งแสดงให้เห็นถึงผลกระทบของการบริจาคในที่ทำงาน ด้วยการใช้นักศึกษาของมหาวิทยาลัย Simon Fraser พวกเขาออกแบบการทดลองโดยให้ผู้เข้าร่วมซื้อแก้วจากร้านหนังสือในมหาวิทยาลัยและเปิดโอกาสให้ผู้เข้าร่วม“ ขาย” เหยือกกลับ ผู้เข้าร่วมไม่เต็มใจที่จะขายเหยือกของพวกเขาสำหรับมูลค่าตลาดและต้องการแทนราคาเดิมของเหยือกมากกว่าสองเท่าเพื่อที่จะยอมคืนให้ แม้ว่านักเรียนจะได้รับเหยือกน้ำฟรีเป็นส่วนหนึ่งของการศึกษาและไม่ได้“ เป็นเจ้าของ” พวกเขาเป็นเวลานานพวกเขาได้กำหนดคุณค่าที่สูงกว่าพวกเขามากกว่าเหตุผล.

นี่ไม่ใช่กรณีของผู้เข้าร่วมที่มีความเชื่อมั่นในระยะยาวสำหรับแก้วกาแฟที่พวกเขาโปรดปราน ผู้เขียนศึกษาสรุปว่าคุณค่าที่เรากำหนดให้กับวัตถุที่เราได้รับนั้นเกือบจะทันที ทันทีที่นักเรียนได้รับแก้วน้ำพวกเขากำหนดค่าที่สูงเกินจริง.

นอกจากนี้เมื่อนำเสนอด้วยราคาสติกเกอร์ที่เกิดขึ้นจริงของแก้วนักเรียนเหล่านี้ยังคงต้องการเงินมากกว่าที่มันคุ้มค่าที่จะมีส่วนร่วมกับมัน.

หลายรายการสูญเสียคุณค่าทันทีที่คุณซื้อดังนั้นพฤติกรรมนี้ไม่มีคำอธิบายที่สมเหตุสมผล แต่ถึงกระนั้น บริษัท มักจะใช้ประโยชน์จากมันเพื่อให้เราได้รับส่วนแบ่งจากเงินที่ได้มาอย่างยากลำบากและซื้อและรักษาสิ่งที่เราไม่ต้องการ - หรือบางครั้งก็ต้องการ.

Endowment Effect ในการดำเนินการ

พวกเราส่วนใหญ่ทำงานในโลกแห่งความเป็นจริงไม่ใช่ในการศึกษาด้านจิตวิทยาวิทยาลัย แต่ผลของเอ็นดาวเม้นท์นั้นมีอยู่ทุกหนทุกแห่งทำให้เราต้องตัดสินใจอย่างไม่มีเหตุผลที่ทำงานกับผลประโยชน์ที่ดีที่สุดของเรา อย่างไรก็ตามโดยการรู้ว่ามันคืออะไรและมันมีผลต่อพฤติกรรมของเราอย่างไรเราสามารถได้รับข้อมูลมากขึ้นและมีเหตุผลในการที่เราเข้าใกล้สถานการณ์ที่อาจมีผลต่อพฤติกรรมและการเงินของเรา.

1. ในร้านค้า

นานก่อนที่นักเศรษฐศาสตร์จะให้ชื่อปรากฏการณ์นี้ บริษัท เข้าใจว่าหากพวกเขาสามารถทำให้ผู้ซื้อรู้สึกว่าพวกเขาเป็นเจ้าของรายการในร้านพวกเขามีแนวโน้มที่จะซื้อ ดังนั้นการถือกำเนิดของห้องลองเสื้อที่คุณสามารถสัมผัสกับชุดใหม่ที่แปลกใหม่ลองดูและเห็นภาพตัวเองว่าสวมใส่ไปทำงานปาร์ตี้หรือออกเดท.

ร้านค้ารู้มานานว่าลูกค้ามีแนวโน้มที่จะซื้อสินค้าที่พวกเขาได้สัมผัส เหตุผลจากการศึกษาในวารสารวิจัยผู้บริโภคสามารถตรวจสอบย้อนกลับไปที่ผลการบริจาค หากคุณจัดการไอเท็มคุณจะเริ่มรู้สึกเหมือนเป็นเจ้าของมัน คุณสามารถนึกภาพตัวเองไว้ในชีวิตของคุณและมันเริ่มรู้สึกเหมือนคุณมากขึ้น คุณให้คุณค่ากับมันมากขึ้นและอาจยินดีจ่ายมากขึ้นเพราะสินค้ารู้สึกได้ถึงความคุ้มค่า.

หากคุณอยู่ในตลาดของเฟอร์นิเจอร์ห้องรับแขกใหม่เช่นคุณอาจพบว่าตัวเองกำลังมุ่งหน้าสู่ IKEA หรือร้านค้าปลีกเฟอร์นิเจอร์ที่มีโชว์รูมขนาดใหญ่ที่เต็มไปด้วยสะเก็ดที่ดูเหมือนห้องนั่งเล่นและห้องนอน การจัดเรียงนี้ช่วยให้คุณเดินผ่านและสัมผัสรายการเหล่านี้นั่งบนพวกเขาดึงลิ้นชักที่เปิดอยู่และมองเข้าไปในตู้ นอกจากนี้ยังช่วยให้คุณนึกภาพชิ้นหนึ่งในบ้าน - บ้านของคุณ - แทนที่จะมองว่ามันเป็นหนึ่งในหลายร้อยโต๊ะบนพื้นคลังสินค้าคอนกรีต ด้วยการจำลองการเป็นเจ้าของร้านค้าสามารถโน้มน้าวใจคุณว่าสิ่งของมีค่ากับราคาและคุณต้องการ.

ตอนนี้ บริษัท มากมายให้คุณลองทำอะไรสักอย่างเป็นเวลา 30, 60, หรือ 90 วันโดยปราศจากความเสี่ยงโดยมีตัวเลือกในการคืนสินค้าหากคุณไม่ชอบมัน พวกเขากำลังทำธุรกรรมทางการเงินเกี่ยวกับความจริงที่ว่าเมื่อคุณได้รับที่นอนพรมหรือโคมไฟเข้าไปในบ้านของคุณและตั้งค่ากับสิ่งของอื่น ๆ ที่เหลือของคุณคุณจะไม่กลับมา มันมีอยู่แล้วในบ้านของคุณและให้ความรู้สึกเหมือนของคุณดังนั้นนอกจากจะไม่ต้องการความยุ่งยากในการส่งคืนแล้วตอนนี้คุณคิดว่ามันคุ้มค่ากับราคาแล้วขอบคุณผลการบริจาค.

กลยุทธ์เหล่านี้ทั้งหมดช่วยให้มั่นใจได้ว่านักช้อปจะได้รับอารมณ์ที่แนบมากับสิ่งของซึ่งมักจะไม่ได้สติ - และยินดีที่จะแบ่งเงินของพวกเขาแม้ว่ามันจะอยู่นอกงบประมาณในตอนแรกหรือพวกเขาไม่ต้องการหรือต้องการเริ่มรายการ กับ.

2. บริการสมัครสมาชิก

แม้ว่าจะไม่มีไอเท็มทางกายภาพเอฟเฟ็กต์เอ็นดาวเม้นท์ก็ยังสามารถเล่นได้ ตัวอย่างเช่นสมมติว่าคุณสมัครทดลองใช้ Spotify ฟรี แต่มีความตั้งใจที่จะยกเลิกบัญชีของคุณทุกครั้งเมื่อสิ้นสุดระยะเวลาทดลองใช้ จากนั้นในเดือนถัดไปคุณจะสร้างเพลย์ลิสต์รับคำแนะนำจากอัลกอริทึมสำหรับเพลงใหม่และปรับแต่งประสบการณ์การฟังของคุณตามความต้องการ แอพทักทายคุณทุกครั้งที่คุณลงชื่อเข้าใช้บัญชีของคุณตอนนี้รู้สึกเหมือนสถานีวิทยุส่วนตัวของคุณและตอนนี้ $ 15 ต่อเดือนดูเหมือนว่าเป็นการต่อรองมากกว่าค่าใช้จ่ายที่ไม่จำเป็น เพียงไม่กี่เดือนที่ผ่านมาคุณจะได้เย้ยหยันที่จะจ่ายเงินสำหรับการสตรีมเพลง แต่ตอนนี้คุณได้สัมผัสกับมันบริการที่ปรับให้เป็นส่วนตัวและรู้สึกว่าคุณ“ เป็นเจ้าของ” คุณพอใจมากกว่าที่จะเพิ่มค่าใช้จ่ายนี้ให้กับคุณ ค่ารายเดือน.

คิดเกี่ยวกับวิธีที่คุณดูภาพยนตร์และรายการทีวีที่บ้าน หากคุณเป็นเหมือนคนอเมริกันหลายล้านคนที่ตัดสายเคเบิลคุณอาจต้องสมัครใช้บริการสตรีมมิ่งเช่น Hulu, Netflix หรือ HBO Go มีบางครั้งที่ทุกคนดูรายการทีวีถ่ายทอดสดเท่านั้นไม่ว่าจะเป็นกับกล่องเคเบิลหรือเพียงแค่ใช้หูกระต่ายแบบโบราณ ตอนนี้เราทุกคนสามารถเลือกรายการและภาพยนตร์ที่เราโปรดปรานและบริการเหล่านี้เรียนรู้วิธีการทำนายความพึงพอใจของเรา พวกเขาสามารถให้คำแนะนำจำได้ว่าเราอยู่ที่ไหนในตอนเดียวและปรับแต่งประสบการณ์การรับชมของเราได้หลายวิธี.

ด้วยการสร้างการปรับแต่งนี้ลงในบริการของพวกเขา บริษัท เหล่านี้ทำให้ผู้บริโภครู้สึกเป็นเจ้าของผลิตภัณฑ์และกำหนดคุณค่าที่สูงเกินจริง จากนั้นเมื่อการทดลองใช้ฟรีสิ้นสุดลงพวกเขาต้องการรักษา“ การเป็นเจ้าของ” บริการและจะจ่ายเงินมากกว่าที่พวกเขาต้องการเพราะพวกเขาได้มอบคุณค่าที่ยิ่งใหญ่กว่าในชีวิตของพวกเขา.

3. ทดลองฟรี

บางทีคุณอาจไม่มีบัญชีเคเบิลและคุณคิดว่าคุณจะไม่มีวันจ่ายเงินค่าเพลง คุณมีความสุขอย่างสมบูรณ์แบบในการฟังวิทยุและดูดีวีดีจากห้องสมุดหรือยืมมันจากเพื่อน หากคุณเคยลงทะเบียนสำหรับช่วงทดลองใช้ฟรีคุณมีความขยันที่จะยกเลิกก่อนที่จะทำการทดลองใช้และจะแปลงเป็นบัญชีที่ชำระเงินแล้ว.

แต่คุณสังเกตเห็นว่าหน่วยความจำ iPhone ของคุณเกือบเต็มแล้วและคุณจะไม่สามารถถ่ายภาพหรือวิดีโอได้อีก ดูเหมือนจะเป็นปัญหาที่น่ารำคาญที่ต้องแก้ไข; คุณจะรู้ได้อย่างไรว่าบริการแบ็คอัพคลาวด์ตัวใดเป็นบริการที่ดีที่สุดและคุณจะทราบวิธีการตั้งค่าได้อย่างไร คุณใช้พื้นที่เก็บข้อมูล iCloud ฟรี 5GB ที่มาพร้อมกับโทรศัพท์ของคุณและมันก็ใช้ได้คุณสามารถลงทะเบียนบัญชี iCloud แบบชำระเงินได้แล้ว คุณคุ้นเคยกับอินเทอร์เฟซและชอบรุ่นฟรีดีพอคุณคิดว่ามันน่าจะคุ้มค่าที่จะจ่ายสำหรับการบริการในระดับต่อไป การให้ลูกค้าชำระเงินสำหรับระดับต่อไปของบางสิ่งที่พวกเขาได้เพลิดเพลินไปกับฟรีคือจำนวนธนาคารของ บริษัท ที่คุณส่งให้กับเอฟเฟ็กต์เอ็นดาวเม้นท์.

4. ตัวเลือกเงินที่ไม่มีเหตุผล

ความไม่เต็มใจที่จะขายบางอย่าง - ไม่ว่าจะเป็นของจริงหรือสิ่งของที่จับต้องไม่ได้เช่นหุ้นและพันธบัตรที่คุณซื้อผ่าน Ally Invest - ก็เป็นฟังก์ชั่นของเอฟเฟ็กต์เอ็นดาวเม้นท์ มนุษย์เป็นสัตว์ที่สูญเสียความเกลียดชังอย่างไม่น่าเชื่อ การศึกษาได้แสดงให้เห็นว่าความเจ็บปวดจากการสูญเสียบางสิ่งอาจมีอำนาจมากเป็นสองเท่าของความสนุกในการได้รับบางสิ่งบางอย่างและความเกลียดชังการสูญเสียครั้งนี้สามารถทำให้การตัดสินใจของเราแย่ลงเมื่อพูดถึงหลาย ๆ อย่าง.

หากคุณกำหนดมูลค่าที่สูงกว่าให้กับหุ้นของคุณเองมันอาจทำให้คุณลังเลที่จะขายมันในราคาต่ำกว่าที่คุณรับรู้ว่ามีค่า อย่างไรก็ตามนักลงทุนที่ดีทุกคนรู้ว่าหุ้นมีค่าเพียงเท่าที่ใครบางคนเต็มใจที่จะจ่ายให้พวกเขาในตลาดดังนั้นมันไม่สำคัญว่าคุณจะรู้สึกราคาเท่าไหร่ หากไม่มีใครจ่ายเงินจำนวนนั้นนั่นไม่ได้หมายความว่าคุณควรจะยึดมั่นกับพวกเขาตลอดไปเพราะคุณคิดว่าพวกเขาควรจะคุ้มค่ามากกว่า.

คุณอาจจำความรู้สึกนี้ได้ถ้าคุณเคยพยายามขายรถมือสองเรือหรือสิ่งของที่มีตั๋วขนาดใหญ่อื่น ๆ และดูถูกเหยียดหยามหากผู้คนพยายามต่อรองในราคาที่ต่ำกว่า เรามักจะเชื่อว่าสิ่งที่เราขายมีค่าและจำนวนเงินที่เราขอเป็นจำนวนมาก ผู้ซื้อที่มีศักยภาพซึ่งไม่เห็นด้วยวิธีนี้เป็นเพียงการพยายามลดระดับพวกเราลง ในความเป็นจริงสิ่งใดก็ตามที่มีค่าเท่าที่คนอื่นจะจ่ายให้และเพื่อเพิ่มมูลค่าเราก็แค่ทำให้ตัวเองหงุดหงิดและผิดหวัง.

5. ความพึงพอใจ

เอฟเฟ็กต์เอ็นดาวเม้นท์ขยายเกินกว่าสินค้าและบริการที่คุณซื้อและขาย นอกจากนี้ยังสามารถมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมของคุณรวมถึงการส่งเสริมความพึงพอใจหรือความเฉย.

ตัวอย่างเช่นคนเกือบครึ่งในสหรัฐอเมริกาที่มีสมาชิกโรงยิมไม่ได้ใช้ ผู้คนชอบความคิดที่เป็นของห้องออกกำลังกายและรู้ว่าพวกเขาสามารถออกกำลังกายได้ทุกเมื่อที่ต้องการ แต่พวกเขาไม่ได้ไปออกกำลังกายที่จริงพอที่จะได้รับเงินจากค่าบริการรายเดือน คนส่วนใหญ่รู้ว่าพวกเขาสามารถออกกำลังกายได้โดยไม่ต้องออกกำลังกาย แต่พวกเขาคิดว่าการจ่ายค่าสมาชิกเป็นค่าใช้จ่ายที่สมควรกับสุขภาพที่ดี แทนที่จะเป็นคนมีเหตุผลและตระหนักว่าการไม่ใช้โรงยิมเป็นเรื่องเสียเงินเราคิดว่าบริการนี้คุ้มค่ากับเงินและพึงพอใจกับการยกเลิก.

วิธีการต่อสู้กับ Endowment Effect

เมื่อมาถึงจุดนี้คุณอาจรู้สึกว่าดาดฟ้าซ้อนกันกับคุณและไม่มีอะไรที่คุณสามารถทำได้ ไม่มีประโยชน์อะไรที่พยายามต่อสู้กับธรรมชาติของมนุษย์ใช่ไหม? อย่าสิ้นหวัง มีขั้นตอนที่คุณสามารถทำเพื่อเอาชนะสัญชาตญาณของคุณและสิ่งที่ง่ายที่สุดอย่างหนึ่งก็คือการตระหนักว่าสมองและตัวกระตุ้นอารมณ์ของมันมีผลต่อการกระทำของคุณ.

ก่อนอื่นให้พิจารณาประโยชน์ของรายการที่คุณกำลังคิดจะซื้อหรือพยายามขาย โปรดจำไว้ว่าโดยทั่วไปแล้ว 20% ของรายการที่เราเป็นเจ้าของให้เรา 80% ของประโยชน์ใช้สอยของทรัพย์สินทั้งหมดของเรา แนวคิดนี้เรียกว่าหลักการพาเรโตมักใช้กับประสิทธิผลทางธุรกิจเป็นส่วนใหญ่ แต่เป็นเครื่องมือที่มีประโยชน์ในการพิจารณาสิ่งของและบริการที่คุณใช้จ่ายเงินไป ไอเท็มที่คุณกำลังพิจารณาจะมีประโยชน์หรือไม่หรือเป็นเพียงแค่อีกสิ่งหนึ่งที่ใช้พื้นที่ที่ต้องเก็บรักษาทำความสะอาดและดูแล?

หากคุณกำลังมุ่งหน้าไปยังร้านค้าเพื่อซื้อผ้าไหมใหม่ ๆ หรือทำข้อตกลงบนโซฟาหรือทีวีระวังสิ่งที่คุณสัมผัสและลองทำ มันอาจเป็นเรื่องดึงดูดที่จะใช้นิ้วของคุณเหนือทุกสิ่ง แต่ผู้ค้าปลีกรู้ว่าหากผู้บริโภคสัมผัสสิ่งของและลองใช้พวกเขามีแนวโน้มที่จะซื้อและในราคาที่สูงกว่า.

หากคุณกำลังพยายามลดขนาดลดค่าใช้จ่ายหรือขายของบางอย่างถามตัวเองว่าคุณจะจ่ายเท่าไรถ้าคุณยังไม่ได้เป็นเจ้าของ ทำวิจัยเล็ก ๆ น้อย ๆ เพื่อดูว่ามีสินค้าที่คล้ายคลึงกันขายที่อื่น ลองมองเสื้อสเวตเตอร์น่ารัก ๆ ที่ไม่พอดีหรือตัดหญ้าที่คุณพยายามจะขนถ่ายและถามตัวเองว่าคุณจะจ่ายราคาที่คุณต้องการหรือไม่ถ้าคุณยังไม่ได้เป็นเจ้าของ มีเหตุผลเกี่ยวกับคำตอบและคุณมีแนวโน้มที่จะปล่อยให้สิ่งที่มันเป็นในราคายุติธรรมและส่งออกไปยังบ้านใหม่อย่างมีความสุข.

หากคุณต้องการทดสอบความกล้าหาญของคุณลองวางไอเท็มในตู้เสื้อผ้าที่คุณไม่ได้ใช้ในห้องใต้ดินหรือที่อื่นที่คุณจะไม่เห็นมันและนึกถึงการมีอยู่ของมัน ตั้งค่าการเตือนความจำปฏิทินสองสามสัปดาห์ในอนาคตและดูว่ารายการนั้นยังอยู่ในความทรงจำของคุณหรือไม่ ถ้าไม่ให้กำจัดมันไม่ว่าอัตราการไหลจะเป็นเท่าไหร่และกำจัดมันออกไปจากชีวิตของคุณ.

ในที่สุดเมื่อพูดถึงหุ้นพันธบัตรและกองทุนรวมให้คิดถึงการลงทุนของคุณในฐานะพนักงาน งานของพวกเขาคือทำเงินให้คุณ ลืมสิ่งที่คุณซื้อมาและอย่าคิดว่าราคาที่คุณซื้อมานั้นทำให้คุณรู้สึกอย่างไร (ไม่ว่าจะเป็นราคาที่ดีหรือไม่ดี) มุ่งเน้นเฉพาะว่าพวกเขายังคงมีกำไรหรือไม่ การลงทุนไม่ใช่สัตว์เลี้ยงที่น่ารักหรือมรดกสืบทอดตระกูลที่ประเมินค่ามิได้ มันเป็นพนักงานที่ต้องได้รับการรักษาหรือการเปิดตัว.

คำสุดท้าย

ผลของเอ็นดาวเม้นท์และความเกลียดชังของเราต่อการสูญเสียไม่ใช่สิ่งเลวร้ายเสมอไป พวกเขาช่วยให้เรารักษาบ้านและทรัพย์สินของเราพยากรณ์ความสัมพันธ์ระยะยาวผ่านขึ้น ๆ ลง ๆ และปลูกฝังให้เรารู้สึกภาคภูมิใจในสิ่งของของเรา ตราบใดที่เราระมัดระวังผู้บริโภคที่ได้รับแจ้งซึ่งเข้าใกล้ธุรกรรมที่มีความรู้และเข้าใจพารามิเตอร์งบประมาณของเราอย่างเข้มงวดเราสามารถตัดสินใจได้อย่างชาญฉลาด.

คุณเคยเดินเข้าไปในร้านค้าเพื่อซื้อสินค้าเฉพาะอย่างใดอย่างหนึ่งโดยเฉพาะเพื่อที่จะเดินออกไปหลายร้อยดอลลาร์ที่ยากจนกว่า? คุณเคยมีไว้ในครอบครองหรือการลงทุนนานเกินไปเพราะคุณรู้สึกว่ามันมีค่ามากกว่าอัตราการไป?