“ ไร้เหตุผลที่คาดการณ์” โดย Dan Ariely - รีวิวหนังสือ

ตัวอย่างเช่นคุณซื้อหนังสือเล่มที่สองหรือรายการจาก Amazon ที่คุณไม่ต้องการเป็นพิเศษกี่ครั้งเพื่อใช้ประโยชน์จากบริการจัดส่งฟรีเมื่อคุณใช้จ่ายเกินจำนวนที่กำหนด เหตุผลมันสมเหตุสมผลกว่าที่จะใช้จ่ายเพิ่มอีกไม่กี่ดอลลาร์สำหรับการจัดส่งสำหรับหนังสือเล่มเดียวที่คุณต้องการ อย่างไรก็ตามคำว่า "ฟรี" ดูเหมือนว่าจะมีผลต่อสมองของเรา เพียงแค่ขอให้อเมซอนซึ่งเห็นยอดขายเพิ่มขึ้นอย่างมากเมื่อเริ่มโปรโมชั่นจัดส่งฟรี.

สาขาวิชาเศรษฐศาสตร์พฤติกรรม - นั่นคือการศึกษาวิธีจิตวิทยาตัดกับเศรษฐศาสตร์ - เป็นสาขาที่ค่อนข้างใหม่ อย่างไรก็ตามข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับสาเหตุที่เราปฏิบัติตามวิธีการที่เราทำอาจเป็นเรื่องใหม่ผู้โฆษณาผู้ค้าปลีกและนักการตลาดได้รับประโยชน์จากความไร้เหตุผลของเราเป็นเวลาหลายปี การอ่านคำอธิบายเกี่ยวกับพฤติกรรมเหล่านี้อย่างสนุกสนานของ Ariely สามารถช่วยให้คุณหยุดคิดเกี่ยวกับสิ่งที่คุณเลือกได้ ก่อน คุณโดนอิทธิพลจากการโฆษณา.

เจาะลึกและทดลอง

ตลอดบทที่ 13, Ariely แสดงการทดลองที่เขาดำเนินการเพื่อทดสอบแรงกระตุ้นที่ไม่มีเหตุผลของเรา การทดลองเหล่านี้มีตั้งแต่การประเสริฐไปจนถึงไร้สาระและรวมถึงการทดลองที่ Ariely นำเงินสดไปใส่ในตู้เย็นของชุมชนเช่นเดียวกับโซดาหกแพ็คเพื่อแสดงให้เห็นว่าบุคคลนั้นซื่อสัตย์เกี่ยวกับเงินสด แต่ไม่ใช่น้ำอัดลม การทดลองที่เขามีส่วนร่วมทางกายภาพจากนั้นเสนอยาแก้ปวด $ 0.10 หรือ $ 2.50 เพื่อพิสูจน์ว่าราคามีผลต่อความคาดหวังของเราต่อประสิทธิภาพ และการทดลองที่เขาให้โอกาสนักเรียนโกง แต่ขอให้พวกเขาระลึกถึงบัญญัติสิบประการล่วงหน้าเพื่อแสดงให้เห็นว่าการเตือนเรื่องกฎทางศีลธรรมลดการโกง.

อย่างไรก็ตามไม่ว่าการทดลองเหล่านี้จะฟังดูน่าขบขันเพียงไรแต่ละเรื่องก็ดำเนินการด้วยความใส่ใจอย่างจริงจังต่อวิธีการทางวิทยาศาสตร์และข้อสรุปของ Ariely ก็สามารถไว้วางใจได้อย่างแน่นอน.

ข้อมูลเชิงลึกที่รวบรวมได้จากการทดลองเหล่านี้แบ่งออกเป็นสามประเภททั่วไป:

1. การยึด

ทฤษฎีเศรษฐศาสตร์เชิงพฤติกรรมนี้เกี่ยวข้องกับความจริงที่ว่ามนุษย์ต้องการแบบอย่างเมื่อตัดสินใจว่าจะใช้เงินไปกับบางสิ่ง หากไม่มีแบบอย่างหรือที่ยึดเหนี่ยวนี้มนุษย์จะยึดสิ่งใดก็ตามที่จะทำให้พวกเขามีความคิดในสิ่งที่คาดหวัง.

ตัวอย่างเช่นสมมติว่าคุณกำลังมองหาผู้ฝึกสอนส่วนบุคคล คุณไม่มีความคิดใด ๆ ว่าพวกเขาคิดค่าบริการเท่าไหร่ดังนั้นคุณจึงเรียกยิมสองสามแห่ง ครั้งแรกจะบอกคุณว่าแต่ละเซสชั่นครึ่งชั่วโมงมีค่าใช้จ่าย $ 75 โรงยิมแห่งที่สองจะบอกคุณว่าครึ่งชั่วโมงมีค่าใช้จ่าย $ 50 ต่อคน เห็นได้ชัดว่าผู้ฝึกสอนคนที่สองเป็นราคาที่ดีกว่า - แต่เป็นราคาที่ดีที่สุดหรือไม่ เนื่องจากคุณยังไม่มีที่ยึดเหนี่ยวที่จะรู้ว่าจะต้องจ่ายค่าฝึกอบรมส่วนตัวเท่าไหร่คุณจึงสามารถใช้ข้อมูลที่มีให้คุณเท่านั้น นี่เป็นปัญหาเนื่องจากสมองของคุณทำเงิน $ 50 ต่อการฝึกซ้อมซึ่งหมายความว่ามันจะยากสำหรับคุณที่จะรู้ว่านี่เป็นราคาที่ดีจริง ๆ หรือแค่ดีเมื่อเทียบกับการโทรครั้งแรก.

ความต้องการของมนุษย์ที่เฉพาะเจาะจงสำหรับราคาเปรียบเทียบสำหรับการเปรียบเทียบคือเหตุผลที่คุณมักจะเห็นไวน์ $ 200 ขวดในเมนูร้านอาหาร - เมื่อเทียบกับ $ 200 ไวน์ $ 50 ที่คุณคิดว่าจะได้รับดูเหมือนว่าเป็นการต่อรอง.

Ariely ชี้ให้เห็นว่าการยึดเป็นปัญหาที่ร้ายกาจเนื่องจากคุณอยู่ในความเมตตาของผู้ที่ตั้งราคา สตาร์บัคส์ใช้ประโยชน์จากการเล่นโวหารทางจิตวิทยานี้เมื่อมันกลายเป็นแพร่หลายครั้งแรก ก่อนสตาร์บัคส์ไม่มีใครฝันถึงการใช้จ่าย $ 5 สำหรับกาแฟหนึ่งถ้วย แต่สตาร์บัคส์สร้างบรรยากาศที่แตกต่างจากประสบการณ์ร้านกาแฟทั่วไปมาก ผู้อุปถัมภ์ไม่ทราบวิธีการยึดกาแฟหนึ่งถ้วยในสภาพแวดล้อมสุดหรูที่สตาร์บัคส์เสนอดังนั้น $ 5 จึงไม่จำเป็นต้องดูไร้เหตุผล และเมื่อคุณจ่ายกาแฟ 5 ดอลลาร์ต่อครั้งมันจะกลายเป็นสมอใหม่ของคุณสำหรับราคากาแฟ.

การต่อสู้กับอิทธิพลของการยึดสมอทำได้ยาก แต่ช่วยให้คิดถึงราคาในรูปแบบที่กว้างขึ้นของสิ่งที่คุณสามารถจ่ายได้ หากคุณเปรียบเทียบราคาที่ไม่ได้ยึด (ราคาที่คุณไม่แน่ใจว่าเหมาะสม) กับสิ่งที่คุณซื้อเป็นประจำ - เช่นอาหารเย็นแช่แข็งที่คุณชื่นชอบ - มันจะทำให้คุณมีความคิดที่ดีขึ้นว่าคุณสามารถซื้อได้หรือไม่.

หากคุณไม่ทราบว่าราคาเหมาะสมหรือไม่ให้นำออกจากบริบทของสภาพแวดล้อมการขายเฉพาะ ตัวอย่างเช่นฉันมีเพื่อนคนหนึ่งในวิทยาลัยที่ดูทุกอย่างในแง่ของบะหมี่ราเมงแทนที่จะเป็นดอลลาร์ เนื่องจากเธอสามารถซื้อราเม็งแพ็คเกจได้ในราคา $ 0.25 เธอจึงเปลี่ยนบางสิ่งที่เธอต้องการเป็นจำนวนมื้อที่เงินเดียวกันจะซื้อ ซีดีราคา 14 เหรียญใหม่มีมูลค่า 56 ราเมนหรือไม่? ในบริบทนั้นมันง่ายมากที่เธอจะไม่ปฏิเสธการซื้อแบบแรงกระตุ้นถึงแม้ว่าราคา $ 14 จะไม่แพงเลย.

ในกรณีของการล่อลวงของไวน์ $ 50 ขวดคิดเกี่ยวกับสิ่งที่ป้ายราคา $ 50 ก็สามารถซื้อคุณ คุณยินดีที่จะมอบรองเท้าคู่ใหม่หรือออกไปเที่ยวกลางคืนที่ร้านอาหารราคาไม่แพงหรือร้านเสริมสวยที่ร้านของคุณเพื่อซื้อไวน์ราคา $ 50 หรือไม่? ไวน์ราคา $ 15 จะทำให้คุณมีความสุขหรือไม่? เหล่านี้เป็นคำถามที่คุณต้องถามตัวเองเพื่อต่อสู้กับอิทธิพลของการยึด.

2. ความคาดหวัง

โดยทั่วไปมนุษย์มีประสบการณ์ที่พวกเขาคาดหวังว่าจะมี ตัวอย่างเช่นหากคุณมีอาการปวดศีรษะ Ariely แสดงให้เห็นว่าคุณคาดหวังว่ายาแก้ปวดที่มีราคาแพงจะทำงานได้ดีกว่ายาราคาถูกและเนื่องจากความคาดหวังเหล่านั้นคุณจะรู้สึกดีขึ้นหลังจากยาเม็ดราคาแพงลง น่าเสียดายที่เป็นจริงแม้ว่าเม็ดยาทั้งสองจะเหมือนกันนอกเหนือจากราคา.

ปรากฏการณ์ที่คล้ายกันเกิดขึ้นที่ร้านอาหาร คำอธิบายที่ยาวและมีกลิ่นหอมของentréesจะดึงดูดให้ร้านอาหารได้มากกว่าคำแถลงส่วนผสม มิฉะนั้นคุณจะไม่เห็นคำว่า "ฉ่ำ" หรือ "ละอองฝน" ในเมนู.

ไม่ว่าคุณจะอยู่ที่ไหนความคาดหวังของคุณจะช่วยสร้างประสบการณ์ของคุณ ดังนั้นจึงช่วยให้จดจำตัวเองเมื่อความคาดหวังของคุณไม่มีเหตุผลหรือไม่มีเหตุผล ตัวอย่างเช่น "heuristic ความพร้อมใช้งาน" คือแรงที่ทำให้บางสิ่งดูเหมือนจะมีแนวโน้มมากขึ้นเพราะเราได้เห็นตัวอย่างล่าสุดของมัน นี่คือสาเหตุที่หลายคนกลัวการบินถึงแม้ว่าการขับรถจะเป็นอันตรายมากกว่านี้: เครื่องบินตกทุกครั้งทำให้เกิดข่าว แต่เราไม่เคยได้ยินเกี่ยวกับอุบัติเหตุรถชนร้ายแรงหลายสิบครั้งที่เกิดขึ้นในแต่ละวัน.

เมื่อคุณพบว่าตัวเองตัดสินใจเกี่ยวกับชีวิตของคุณบนพื้นฐานของความกลัวหรือความวิตกกังวลให้ใช้เวลาสักครู่เพื่อคิดถึงความคาดหวังของคุณ หากคุณปล่อยให้ลูกของคุณเดินไปที่บ้านของเพื่อนเองเป็นไปได้หรือไม่ว่ามีบางสิ่งที่น่ากลัวเกิดขึ้นหรือเป็นเพียงความคาดหวังอย่างไม่มีเหตุผลที่คุณมี?

3. คุณธรรม

แม้จะมีความเชื่อที่ได้รับความนิยมเป็นอย่างอื่นศีลธรรมของมนุษย์สามารถเกิดขึ้นได้กับกองกำลังภายนอก ตัวอย่างเช่นในการทดลองการโกง Ariely ค้นพบว่าการแจ้งเตือนเกี่ยวกับศีลธรรมใด ๆ - จากบัญญัติสิบประการถึงรหัสเกียรติศักดิ์วิทยาลัย - จะส่งผลกระทบต่อความตั้งใจของนักเรียนที่จะโกงแม้ว่าจะไม่มีทางที่เขาจะถูกจับได้.

ในทำนองเดียวกันผู้คนมีความซื่อสัตย์มากขึ้นเมื่อพูดถึงเงินสดมากกว่าสินค้าด้วยเพราะตามที่ Ariely ชี้ให้เห็นว่า“ การโกงนั้นง่ายกว่ามากเมื่อถูกลบออกจากเงิน” เรามีความเคารพอย่างไม่มีเหตุผลสำหรับเงินสดซึ่งเราไม่ได้มีหลายสิ่งที่ไม่ใช่ตัวเงิน นี่เป็นส่วนหนึ่งของเหตุผลว่าทำไมสังคมของเราดำเนินคดีฉกฉวยกระเป๋าเงินอย่างรุนแรง แต่อนุญาตให้ซีอีโอของ บริษัท ที่ทำให้ลูกค้าของพวกเขาอยู่ภายใต้การจับกุมในบ้าน.

อีกแง่มุมที่รบกวนจิตใจของเราคือความมุ่งมั่นของเราลดลงเมื่อเราอยู่ในสถานะของความเร้าอารมณ์ ในการทดลองที่ค่อนข้างมีชีวิตชีวา (ซึ่งฉันจะไม่ลงรายละเอียดที่นี่) Ariely พิสูจน์ว่าในขณะที่เราอาจเชื่อในความยุติธรรมความเท่าเทียมทางเพศและแม้แต่เพศที่ปลอดภัยในขณะที่อยู่ในสภาวะปกติเรามีแนวโน้มที่จะเพิกเฉยต่อความเชื่อเหล่านั้น (ผู้ปกครองของวัยรุ่นอาจต้องการที่จะใส่ใจกับบทนี้) เนื่องจากศีลธรรมสามารถยืดหยุ่นได้มากขึ้นอยู่กับสถานการณ์ Ariely ได้ทำให้ชัดเจนว่าเราทุกคนต้องตัดสินใจว่าเราจะประพฤติตนอย่างไรก่อนที่จะถูกล่อลวง.

คำสุดท้าย

“ ไร้เหตุผลที่คาดการณ์” คือการอ่านที่มีส่วนร่วมและมีอารมณ์ขัน Dan Ariely ให้คำแนะนำแก่ผู้อ่านเกี่ยวกับเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมโดยละเอียดและให้ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับวิธีการต่อสู้กับความไร้เหตุผลที่เราทุกคนตกเป็นเหยื่อ หลังจากอ่านหนังสือเล่มนี้คุณจะต้องใช้เวลาในการปกป้องเงินและอนาคตของคุณจากตัวตนที่ไม่มีเหตุผลของคุณและคุณจะดีใจอย่างแน่นอนที่คุณทำ.

คุณมีความคิดเห็นอย่างไรกับหนังสือของแดน Ariely“ ไม่มีเหตุผลที่คาดหมาย”?

สำนักพิมพ์ HarperCollins หน้า 382 ปกอ่อน